あるアイドルが、日曜の午後に一枚の自撮りを投稿する。3分後、リプライ欄にブランド名と品番が並ぶ。その夜、公式通販の在庫は消える。数日後、フリマアプリに定価の3倍で出品される――この一連の流れには、もう名前がついている。「私服特定」だ。
ファッション誌が何十ページかけてやってきた「トレンドを作る」という仕事を、いまは匿名のファンアカウントが数分でやってしまう。本誌はこの現象を、称賛でも断罪でもなく、一度ちゃんと解剖してみたい。
「特定班」とは何者か
推しの着用アイテムを突き止めるファンは昔からいた。変わったのは速度と精度だ。新作リリース情報を頭に入れ、袖のステッチひとつでブランドを言い当てる。彼らは「特定班」と呼ばれ、フォロワー数万人を抱えるアカウントも珍しくない。
動機は様々だ。純粋な愛。同じ服を着たいという憧れ。当てたときの承認欲求。そして最近は、特定情報に通販リンクを添えて紹介料を稼ぐアカウントも現れた。愛とビジネスの境界は、ここでもすでに曖昧になっている。
「着るだけで完売」の経済学
アイドルの私服がブランドに与える影響は、広告換算するとテレビCM並みと言われることがある。実際、着用が判明した数時間後に完売、再入荷待ち数千人という事例は毎月のように起きている。
当然、ブランド側も黙って見ていない。新作を「私物」として贈る。さりげなく着てもらう。ファンは「私服」だと思って買う。――ここに、2023年10月から始まったステマ規制(景品表示法)が刺さる。事業者から提供された商品を宣伝と分からない形で紹介すれば、規制の対象になり得る時代だ。「これは私服です」という顔をしたPRは、法的にもグレーからブラックへ寄りつつある。
見抜くヒントはある。発売直後の新作ばかり着ている。同じ事務所の複数メンバーが同じブランドを着ている。タグ付けが妙に丁寧。すべてが偶然のこともある。ただ、偶然は続かない。
▶ 関連記事:着る側、つまりモデルから見たお金の現実は「フォトモデルのギャラ、全部書く」にまとめている。
そもそも「私服」は私服なのか
もうひとつの不都合な話をしよう。空港ファッション、通勤服、「オフの日コーデ」。その多くにスタイリストの手が入っている。オフに見える瞬間こそ、最も設計された瞬間かもしれないのだ。
これを「騙された」と怒るか、「プロの仕事」と楽しむかは自由だ。ただ、私服という言葉を額面通り受け取る時代は、たぶんもう終わっている。ファッション誌の表紙と私服投稿の距離は、思っているよりずっと近い。
髪型まで「特定」される時代
特定文化は服にとどまらない。東京の美容室には「このアイドルと同じで」というスクリーンショットが日々持ち込まれ、メンズアイドルの髪型は、いまや若い男性のヘアトレンドを事実上決めている。カットの名前より、人の名前で髪型が流通する。これは雑誌が王様だった時代には無かった現象だ。
愛が監視に変わる瞬間
ここまでは楽しい話。ここからは、そうではない。
服の特定と同じ熱量が、住所や行動範囲の特定に向かった事例は、残念ながら実在する。写真の背景から生活圏を割り出され、SNSの更新をやめたアイドルもいる。本人たちが投稿の時間をずらしたり、位置情報や画像の情報を消してから上げるのは、もはや標準的な自衛になった。
線引きはシンプルだと本誌は考える。服は作品、人は作品ではない。ブランドを特定するのは文化で、生活を特定するのは加害だ。前者と後者の間には、越えてはいけない一本の線がある。そしてその線を守れるかどうかが、この文化が生き残れるかどうかを決める。
よくある質問
私服特定は違法ではないの?
公開された写真から服のブランドを推測すること自体を禁じる法律はない。ただし、それが個人の住居や行動の特定、付きまといに発展すれば、ストーカー規制法や各種ハラスメントの問題になる。対象が「服」である限り文化、対象が「人」になった瞬間に加害――覚え方はこれで足りる。
アイドル本人のブランドが増えているのはなぜ?
「どうせ完売させられるなら、自分のブランドで」という、ごく合理的な判断だ。事務所を通さない収益源にもなる。ファンにとっても、本人がデザインに関わる服は「本物の私服」に最も近い。特定文化が生んだ、いちばん健全な出口かもしれない。
推しと同じ服を買うのは「痛い」?
ファッションの歴史は、憧れの誰かの真似の歴史だ。雑誌のモデルを真似るのとアイドルを真似るのに、上下はない。堂々と着ればいい。
アイドルの私服は、いまや雑誌よりも速く、広告よりも強く、服を売る。その力の正体は、画面の向こうにいる無数のファンの視線だ。視線は文化にもなるし、凶器にもなる。どちらにするかは、見ている側が毎回選んでいる。